當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
策劃人，想說(shuō)愛(ài)你不容易
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]
-
不知從何時(shí)開(kāi)始，“策劃”成了一個(gè)很時(shí)髦的詞兒，“策劃人”也成了挺時(shí)髦的頭銜，似乎腦袋上有個(gè)光環(huán)在閃耀，讓人肅然起敬。從牛群馮鞏的相聲《點(diǎn)子公司》到點(diǎn)子大王何×馬失前蹄身陷囹圄，從中國(guó)策劃市場(chǎng)空間近百億（南方都市報(bào)03年3月11日?qǐng)?bào)道）到什么WBSA國(guó)際商務(wù)策劃師培訓(xùn)并頒發(fā)與國(guó)際接鬼的資格證書(shū)……
多少年了，“策劃”就是不讓你消停，非要恬噪得你耳朵流膿神經(jīng)錯(cuò)亂不可。
為了搞清到底乜叫“策劃”，我查了查漢語(yǔ)大辭典。那里面對(duì)“策劃”一詞的解釋是這樣的：設(shè)計(jì)規(guī)劃，密謀計(jì)劃，也作“策畫(huà)”。例如：～～政變。值班人員會(huì)立刻斷定這是存心～～安排的。
有些意思，好像不太光明正大喲！不過(guò)還是因“策劃”××園××校而名聲大噪享譽(yù)神州的著名策劃大師×××說(shuō)的更絕：“策劃就是大路不通走小道”。實(shí)在是精辟之極，擺明了一付旁門(mén)左道的架勢(shì)。
不過(guò)更多的“策劃人”卻是自詡才高九斗，宛如諸葛之亮，亞賽關(guān)云之長(zhǎng)，哪怕管仲再世，縱使蘇秦重生也不過(guò)耳耳。
果真如此？且聽(tīng)俺說(shuō)個(gè)故事。
一、一個(gè)真實(shí)的故事
時(shí)間：2002年某月
地點(diǎn)：廣州某外資企業(yè)
人物：
外資公司老總——學(xué)成歸國(guó)的“海龜派”人士
外企營(yíng)銷總監(jiān)——曾經(jīng)在大特區(qū)房地產(chǎn)熱潮中叱咤風(fēng)云的角色
外企市場(chǎng)總監(jiān)——改邪歸正的專業(yè)策劃人，已經(jīng)痛改前非，老老實(shí)實(shí)地坐下來(lái)做了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人
某策劃公司的營(yíng)銷策劃專家——三十多歲，身上閃爍著一系列成功策劃案例的光芒，其中不乏如雷貫耳的某些品牌
故事簡(jiǎn)介：
該外企的母公司是一家歷史悠久的老牌歐洲健康功能食品集團(tuán)，品牌在歐美有一定的影響力，產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)界居領(lǐng)先地位。
鑒于中國(guó)日益提升的購(gòu)買(mǎi)力，該公司欲進(jìn)入大陸市場(chǎng)。通過(guò)短期的適銷，產(chǎn)品口碑不錯(cuò)，回頭率很高。但由于是歐洲原廠生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品，相對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高。
面對(duì)中國(guó)龐大的保健品市場(chǎng)，面對(duì)亂哄哄你方唱罷他登場(chǎng)的本土保健品鬧劇，面對(duì)概念橫飛蒙你沒(méi)商量的廣告海洋，公司老板多少有些茫然，一時(shí)拿不準(zhǔn)中國(guó)保健品市場(chǎng)這灘渾水到底怎么了？于是決定請(qǐng)中國(guó)××策劃公司的營(yíng)銷專家指點(diǎn)迷津。
專家來(lái)了，是老總派專車接來(lái)的。專家就是專家，派頭大得很。據(jù)說(shuō)臨時(shí)因某項(xiàng)特別重要的私事，害得公司市場(chǎng)和銷售部門(mén)的經(jīng)理們恭候了一個(gè)小時(shí)。盡管如此，專家慷慨激昂的開(kāi)場(chǎng)白還是讓在場(chǎng)的企業(yè)各部門(mén)負(fù)責(zé)人心潮著實(shí)澎湃了好一陣。
聽(tīng)了公司各部門(mén)的情況匯報(bào)后，專家旁征博引，從理論及操作層面對(duì)公司的市場(chǎng)策略進(jìn)行了全盤(pán)否定，宣稱只有重頭再來(lái)方能決勝華夏，并當(dāng)即要求市場(chǎng)部門(mén)配合他重做市場(chǎng)調(diào)查。
在市場(chǎng)部人員陪同下，專家走馬觀花地考察了廣州兩家最大的終端，又翻閱了公司的相關(guān)資料后，再無(wú)下文了。
時(shí)間一天天過(guò)去，市場(chǎng)總監(jiān)心急如焚，一再請(qǐng)教下一步方略，專家拿出一份擬就的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷�？墒沁@份問(wèn)卷十分簡(jiǎn)單，對(duì)調(diào)查程序、調(diào)查方式、調(diào)查樣本數(shù)量均無(wú)任何要求，市場(chǎng)部門(mén)只好按原有的方式進(jìn)行專家要求的調(diào)查。在對(duì)數(shù)個(gè)相對(duì)集中的調(diào)查群體做了×××份調(diào)查后，市場(chǎng)部門(mén)將結(jié)果電傳給專家。
經(jīng)過(guò)分析，專家認(rèn)為調(diào)查結(jié)果證實(shí)了他的論斷是正確的，公司必須對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)重新定位！
漫長(zhǎng)的討論會(huì)開(kāi)始了。之所以漫長(zhǎng)，一是因?qū)＜覙I(yè)務(wù)繁忙，穿梭于幾個(gè)公司之間輪番主持會(huì)議。二是專家記性不好，經(jīng)常把他已經(jīng)否定的公司原來(lái)的策略作為自己的創(chuàng)意興致勃勃地提出來(lái)，弄得大家無(wú)所適從。討論會(huì)馬拉松了兩個(gè)來(lái)月，在專家的引導(dǎo)下，把原來(lái)的定位重新詮釋了一通，作為新的定位定了下來(lái)。專家作風(fēng)細(xì)致，還親自擬定了一篇標(biāo)準(zhǔn)廣告詞。專家認(rèn)為公司原先擬定的廣告親和力有余，專業(yè)性不強(qiáng)。新的廣告詞引用了不少專業(yè)名詞，仿佛一篇專業(yè)論文，連公司的業(yè)務(wù)員都看不大懂。專家說(shuō)，這樣才能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的高科技味兒。
就算是新的定位了吧！該如何運(yùn)作呢？公司老總希望專家根據(jù)以往成功的經(jīng)驗(yàn)給予一些指導(dǎo)，但專家似乎太忙，一直沒(méi)有下文。在老總的一再督促下，專家終于又用了一個(gè)半月時(shí)間擬定了一份《事業(yè)計(jì)劃書(shū)》。從開(kāi)篇到結(jié)束，高屋建瓴慷慨激揚(yáng)，氣勢(shì)磅礴一氣呵成，只是不太著邊際，也沒(méi)有一點(diǎn)具體內(nèi)容，專家說(shuō)是為了防止別人剽竊。
老總看了這份計(jì)劃，盡量掩飾著失望的心情，將公司市場(chǎng)部門(mén)在這段時(shí)間擬就的營(yíng)銷文件交給專家，請(qǐng)專家點(diǎn)評(píng)，希望能得到專家的幫助。專家請(qǐng)老總再給他半個(gè)月時(shí)間。
兩周過(guò)去了，在約定會(huì)面討論的日子，專家電話告知老總，說(shuō)因臨時(shí)有其他極其重要的項(xiàng)目，不得不離開(kāi)本市，無(wú)法參加討論會(huì)。從此便“杳如黃鶴”了。
不久傳來(lái)消息，這位專家在承接另一城市××公司的策劃重任時(shí)，宣稱他曾經(jīng)為×國(guó)×××公司成功地完成了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策劃，并拿出厚厚的一挪文件說(shuō)是他親手?jǐn)M定的云云。
這是一個(gè)完全真實(shí)的故事，只是秉承國(guó)人寬容厚道之美德，隱去了當(dāng)事人的姓名而已。
二、都是策劃惹的禍
上面的故事也許是一個(gè)極端的及其個(gè)別的例子，我們不能一葉障目不見(jiàn)泰山，就此對(duì)所有的策劃人嗤之以鼻。但是舉目望神州，滿目瘡痍萬(wàn)花凋零，保健品行業(yè)信譽(yù)掃地，這難道不是所謂策劃惹的禍嗎？難道不是策劃大師們鼓噪出來(lái)的一些所謂成功案例銷售神話搞亂了保健品行業(yè)的腦神經(jīng)？
中國(guó)保健品行業(yè)真是一個(gè)荒誕的領(lǐng)域。新產(chǎn)品層出不窮前赴后繼，用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研經(jīng)費(fèi)微乎其微幾乎為零，而功效卻大得嚇人，連《紅樓夢(mèng)》中給賈寶玉開(kāi)治療嫉妒方子的王道士都要感嘆后生可畏了。與此相反，用于所謂策劃炮制概念廣告轟炸的經(jīng)費(fèi)則動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元，真?zhèn)�是一擲千金啦！我真的不明白，中國(guó)的保健品商們！你們是在賣(mài)保健品嗎？還是在賣(mài)策劃？這個(gè)最最基本的問(wèn)題誰(shuí)來(lái)回答我！
保健商也許會(huì)捶胸頓足地回答：天地良心！我是實(shí)實(shí)在在賣(mài)保健品�。ㄖ徊贿^(guò)價(jià)格構(gòu)成重中絕大部分是策劃宣傳廣告費(fèi)用，只有一丁點(diǎn)點(diǎn)是所謂生產(chǎn)成本罷了。）
策劃人也許會(huì)目空一切地說(shuō)：策劃決定一切，賣(mài)的就是策劃！你們這些SB懂得什么！
消費(fèi)者不禁要問(wèn)：策劃能保健嗎？我犯得著為策劃掏錢(qián)嗎？
……？
這些年來(lái)，中國(guó)人的心態(tài)真的出了問(wèn)題！浮躁了，急功近利了，目光短淺了，挖第一桶金，一夜暴富的幻想充滿人間。保健品商如此，房地產(chǎn)商如此，IT精英們?nèi)绱恕@與那些著名策劃大師們口吐蓮花天馬行空妖言惑眾編造發(fā)財(cái)神話恐怕脫不了干系，我不敢說(shuō)中國(guó)的全民浮躁都是策劃人鼓搗出來(lái)的，但至少保健品行業(yè)目前的心態(tài)、目前的窘境都是策劃惹的禍！
就在我們目前所在的《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》的文庫(kù)里，隨便搜索一下就可以得到許多始作俑者們自鳴得意的策劃名篇。在那里邊我們可以看到：
大師們?nèi)绾巍芭菰谫e館，閉關(guān)數(shù)日……潛心苦思×××補(bǔ)液”；
如何“建立一套淺顯易懂、行之有效的理論體系……從成分、科技、機(jī)理理論諸方面形成獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”；
如何“與×國(guó)諾貝爾醫(yī)學(xué)生物獎(jiǎng)得主×××·××的××理論掛鉤”；
如何強(qiáng)奸科學(xué)，炮制“科普軟文”甚至生造莫名其妙的“科學(xué)概念和科學(xué)名詞”；
如何“完成策劃，新潮澎湃，打開(kāi)窗戶，仿佛看見(jiàn)了保健品行業(yè)新的曙光”
……
通觀那些策劃大作，充滿了大師們?yōu)樽约涸焓校活櫛＝∑菲髽I(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，畸形炒作，制造短期轟動(dòng)效應(yīng)的陰暗心態(tài)。由此造成中國(guó)保健品市場(chǎng)又怎一個(gè)“蒙”字了得！
就是這樣閉門(mén)造車，就是這樣脫離實(shí)際。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制實(shí)驗(yàn)，企業(yè)的管理運(yùn)作統(tǒng)統(tǒng)退居犄角旮旯，只有大師們智慧的火花在閃耀，然而空中樓閣焉有不倒塌之理。
你還別說(shuō)，大師們的智慧還真是創(chuàng)造出了幾個(gè)曇花一現(xiàn)的奇跡，但那是可恥的榜樣！留下了中國(guó)保健品大地污穢橫流。
是大師們的策劃誤導(dǎo)了中國(guó)的保健品商！
是大師們的策劃害了中國(guó)的保健品消費(fèi)者！
是大師們的策劃害了中國(guó)的保健品行業(yè)！
始作俑者，其無(wú)后乎！
果然，中國(guó)保健品行業(yè)每況愈下，人心漸失。在我國(guó)GDP年增長(zhǎng)8%的大好形勢(shì)下，保健食品市場(chǎng)總量卻逆潮流而動(dòng)，僅兩年時(shí)間就下滑了一多半。
可是，策劃大師們?nèi)栽谧晕姨兆恚?nbsp;
三、立于不敗之地的策劃人
今天，面對(duì)保健品行業(yè)的哀鴻遍野的慘狀，面對(duì)一個(gè)個(gè)失敗的策劃，大師們照樣有說(shuō)道。
一曰：策劃是精妙絕倫的，不成功是因?yàn)槠髽I(yè)執(zhí)行不到位。
近日，�？吹揭恍┱劜邉澱剤�(zhí)行的文章，歷數(shù)保健品企業(yè)的不是，似乎只有不懂策劃的企業(yè)家，沒(méi)有不懂營(yíng)銷的策劃人。成功了，是策劃者們的汗馬功勞，失敗了，當(dāng)然是企業(yè)的執(zhí)行的責(zé)任，這倒是方便得很。仔細(xì)一看，不難理解，執(zhí)筆者均為某某策劃公司或某某企業(yè)顧問(wèn)公司的高層人士，看問(wèn)題自然入木三分。
二曰：中國(guó)保健品業(yè)受到不公平的對(duì)待，市場(chǎng)環(huán)境太差。
在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》上，很有一些策劃大師們?yōu)楸＝∑沸袠I(yè)打抱不平，有人甚至抱怨保健品業(yè)有“種族歧視”是“后娘養(yǎng)的”。說(shuō)什么“感冒藥并沒(méi)有什么療效……但是有幾個(gè)人會(huì)為此去投訴的呢？那些號(hào)稱能治癌癥的抗癌癥藥，又有幾個(gè)能夠起死回生的呢？還有那些治療糖尿病、肝炎的藥，莫不如此。在我看，保健品業(yè)已被人當(dāng)作婊子養(yǎng)的。其他的像IT、房地產(chǎn)、化妝品及飲料食品等行業(yè)，同樣是新興行業(yè)，同樣是高利潤(rùn)，同樣有著各種各樣的問(wèn)題，而所遇到的對(duì)待卻不一樣。說(shuō)到信任度的問(wèn)題，保健食品業(yè)已成了重災(zāi)區(qū)，但這僅僅是保健品業(yè)存在的問(wèn)題嗎？極端點(diǎn)說(shuō)：你說(shuō)中國(guó)的老百姓今天會(huì)信任誰(shuí)？為什么偏偏來(lái)指責(zé)保健品業(yè)存在信任危機(jī)呢？……”
何等的慷慨激昂！何等的義正詞嚴(yán)？但是那付不打自招的可憐樣子令人噴飯。我想保健商們恐怕不會(huì)高興的，最起碼他們不敢公然承認(rèn)自己的產(chǎn)品沒(méi)什么效只是蒙事兒。當(dāng)然大師們的嘴臉也夠霸道的，自認(rèn)“沒(méi)什么功效”還不許人家投訴，理由居然是其他行業(yè)也有“蒙”的行為。
這真是強(qiáng)盜邏輯！這世界上壞人多了去了！有殺人放火的，有奸淫搶劫的，有販毒走私的……大師們不妨也去殺殺人、強(qiáng)奸強(qiáng)奸婦女、販賣(mài)販賣(mài)海洛因……因?yàn)楦鶕?jù)大師們的邏輯，是不應(yīng)該受到法律的制裁的，否則就是“種族歧視”呀！“后娘養(yǎng)的”呀！
當(dāng)然大師們的本意恐怕不是在為保健品行業(yè)鳴不平，他們是在轉(zhuǎn)移視線，企圖把保健品行業(yè)搞成今天這個(gè)樣子的責(zé)任嫁禍到投訴的消費(fèi)者身上，嫁禍到治理整頓的政府部門(mén)身上，嫁禍到揭露真相的媒體身上！
始作俑者，轉(zhuǎn)移視線乎！
四、我們到底需要什么？
中央電視臺(tái)二頻道正在播放一個(gè)關(guān)于中國(guó)服裝行業(yè)的專題節(jié)目。主持人介紹說(shuō)，我國(guó)的服裝廠正在開(kāi)足馬力，為幾乎所有的世界名牌加工生產(chǎn)服裝，而且質(zhì)量上乘。但是中國(guó)沒(méi)有一個(gè)在世界上叫得響的自有品牌。
為什么？央視記者以“中國(guó)服裝如何才能創(chuàng)出世界品牌”為題展開(kāi)調(diào)查，結(jié)果耐人尋味。
所有國(guó)內(nèi)服裝界人士的回答是：缺少出色的營(yíng)銷專家
所有外國(guó)服裝界人士的回答是：缺少中國(guó)自己的服裝設(shè)計(jì)師
回答為什么如此不同？不過(guò)我以為外國(guó)服裝界人士的回答更有道理一些，旁觀者清嘛！沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)，總是給人家來(lái)樣加工，你的自有品牌從哪兒來(lái)？還是像保健品行業(yè)那樣的無(wú)源之水無(wú)本之木？
我真害怕策劃大師們荼毒完中國(guó)保健品又去荼毒中國(guó)服裝業(yè)。
近來(lái)各種策劃大師的講座方興未艾，大師們正在向所有領(lǐng)域全面出擊，儼然個(gè)個(gè)都是全才天才超天才。這些講座的主講者往往大名鼎鼎，曾獲多項(xiàng)策劃大賽一等獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)（當(dāng)然沒(méi)有多少人知道所謂策劃大賽實(shí)際上也是一個(gè)賺錢(qián)的策劃，各獎(jiǎng)項(xiàng)都是明碼標(biāo)價(jià)，只要肯出錢(qián)，乜獎(jiǎng)都有）。各位策劃大師的講座更是目的明確，票價(jià)自然高得出奇，然后在各位企業(yè)決策者面前冠冕堂皇的歷數(shù)自己的成功及他人的不是，又賺門(mén)票又得訂單，不愧高手之稱。企業(yè)主若想花幾百上千元，通過(guò)講座了解本行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、悟出些市場(chǎng)規(guī)律，只能是緣木求魚(yú)。
時(shí)代在發(fā)展社會(huì)在進(jìn)步市場(chǎng)在成熟�，F(xiàn)在不是點(diǎn)子大王三言兩語(yǔ)或策劃團(tuán)隊(duì)閉關(guān)數(shù)日冥思苦想就能包打天下的時(shí)候了。企業(yè)與其隨著策劃人起舞，玩弄新概念、新思路、新?tīng)I(yíng)銷、新模式，不如扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)的做好服務(wù)，只有這樣才能贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任。
策劃人呢？也只有實(shí)實(shí)在在地靜下心來(lái)，洗心革面——
多做點(diǎn)實(shí)事，少來(lái)些策劃吧！
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：fairy_h@163.net